[特斯拉大降价引发车市连锁反应]特斯拉降价后,车企纷纷表示“跟不上”

文|佚宗明

在小说《三体》中,外星民族的歌人为了打击太阳系,使用“双向箔”从三维空间降至二维空间,使其无法直接在低维空间生存。 这就是传说中的“降维打击”。

特斯拉降价是典型的招式。

只能在中午买特斯拉。 因为迟早会降价。

2021年7月底,特斯拉Model 3的售价在本地化生产和交付的稳步推进下,创历史新低,为23.59万元。

截至今年6月,Model 3售价27.99万元,Model Y售价31.69万元。

理由很简单。 因为上游的锂矿涨价了,电池上涨了。

但是这次的降价,多少有些不同。

特斯拉官方宣布,此次降价涵盖Model 3和Model Y 5款主流车型,调整后的Model 3售价为26.59万元,model y为28.89万元。

具体而言,Model 3后驱版降价1.4万元,高性能版降价1.8万元; Model Y后驱版降价2.8万元,长航续版降价3.7万元,高性能版降价2万元。

可以想象这个场景——

牌桌上,新能源车企们正在围堵战胜麻的特斯拉。

随着特斯拉打出涨价牌,其他汽车企业纷纷表示“跟上”。

下了几次,让特斯拉出汗了。

那时,它突然打出降价牌,来到了独奏会。

其他车企面面相觑,看着眼前的芯片,只能说“跟不上”……

今天,特斯拉降价后,媒体询问比亚迪塞里斯是否跟进降价。

两家车企的答复是,公司暂时没有收到降价信息。

对很多车企来说,它们也想跟进,但跟不上。

毕竟,这与特斯拉降价的承受力阈值有天壤之别。

对特斯拉来说,适度降价只是自行车利润从6万元下降到5万元,但对很多车企来说,这是从损失中更大的损失。

目前,特斯拉的单车利润超过1万美元。 2022年Q3财报显示,特斯拉总收入为214.5亿美元,调整后净利润为36.5亿美元,同比增长75%。

特斯拉的GAAP汽车毛利率为27.9%,这是比亚迪暂时难以实现的。

强大的盈利能力是特斯拉“想降就降”的潜力。

特斯拉近一年来股价累计下跌近37%,非但没有退缩,反而“赚钱”能力仍在汽车企业中处于领先水平。

特斯拉降价,也是不少车企降维的一个打击。

具体策略是“高打低”——夹着强势品牌的利润,通过降价来打击同级车。

刘润老师说特斯拉的定价策略被称为“撇脂定价法”。

构想是在刚进入市场时,给新产品定价,激发部分消费者的新心理,然后降低价格,以适应大众的需求,获得更大的市场份额。 整个过程就像去除牛奶的脂肪层。

Pamp; ggrand等都是高价固定用户心智后,通过降价给用户“占便宜占便宜”的心理感受。

特斯拉还把“降价-规模-定价权”的循环收益玩法玩到了极限。

品牌推出时,特斯拉在产品力上表现出独立性,并以高价将产品定位定位定在“高端”一栏。

此后,规模优势不断扩大,随着本地化的生产和交付,售价持续下降。

但是,由于受到Model S和Model X这样的高端模式的支撑,高端消费品的社会形象没有改变。

关于这次降价,特斯拉在“高打低”中会喝很多汽车企业。

在目前的市场上,20万元-30万元是一个被广大消费者接受的新能源汽车价格区间,但这个区间已经满是“车”。

在这其中,许多汽车企业从低端起步并向上发展。

相比之下,特斯拉则以“高端”的形象急剧下降。 将Model 3和Model Y的售价降低到30万元以内,无疑很多展望者都将天平向特斯拉方面倾斜。

今年7月,马斯克表示,目前特斯拉的售价正处于尴尬的水平,希望未来车价能降一点。 特斯拉宣布未来将推出更便宜的电动汽车。 售价在25000美元以下。

如果廉价特斯拉真的出现了,中低档新能源汽车品牌可能不会被踩。

问题来了:为什么特斯拉能站在高维度发动降维打击? 为什么特斯拉可以降下来,其他车企却很难跟上?

当然,特斯拉降价是为了让自己下沉到更广阔的用户基础上,提高销售额。

尽管特斯拉第三季度卖出了90万辆车,这一成绩已经很显著,但距离马斯克确定的140万辆的销售目标还有很大距离,更不用说被比亚迪甩在后面了。

降价是减少销量的法宝。

但是,同样是全年达成KPI的压力很大,为什么说特斯拉会基于自行车利润下降呢?

根本原因可以分为以下两点: 1成本优势; 2多元利益渠道。

从成本方面看,新能源汽车和燃油车有很大区别。 前者可以减少后者所需的大量机械部件。 传统车辆上的许多面板按钮已经被新能源汽车中控面板所取代。

这样,降本增效是必然的。 通过使用软件代替硬件功能,也可以发挥“规模效应”。

在这方面,特斯拉相当于走苹果之路。 正如汽车评论家童济仁所说,纵向硬件是垂直一体的,横向用软件定义硬件,让特斯拉形成了软硬件融合相互作用的新能源业务闭环。 其边际成本随着规模的扩大而减少。

与许多新能源车企业相比,特斯拉具有明显的比较优势——

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NVIDIA,你要买高通的芯片吗? 我的自动驾驶芯片4680大模块电池等核心部件,都是自研的。

要买第三方技术公司的自动驾驶系统吗? 我有自己的核心技术。

由于核心零部件的自研加车身一体压铸等技术上的限制,特斯拉在生产过程中将成本控制在较低水平。

规模优势提高了面对供应商时的议价能力。 即使是同样的零部件供应,如果特斯拉的采购量很大,可以得到的采购价格也很有利。

掌握核心技术善于进行供应链规划,通过“不必要的宣传”节约了大量的营销成本,将特斯拉的成本优势摆在了上面。

从盈利渠道来看,很多车企都是靠卖车赚钱的,而特斯拉则将卖车作为向外延伸衍生服务触角的切入点。

正如很多人总结的那样,特斯拉像苹果一样,靠卖软件赚钱。 FSD全自动驾驶选项包OTA付费升级电信全是现金奶牛。

今年9月,特斯拉正式将FSD套餐价格上调至1.5万美元,口罩在风起云涌后继续提价。

但如果你以为特斯拉只靠卖车卖软件赚钱,你又毁了图森。

特斯拉在能源和数据方面展开了大网。

目前,众多昙花一现面向行业开放的特斯拉超充电网络,与其上游清洁能源生产中游储能产品布局下游车辆能耗形成完整体系,随着数据的快速涌入,其能源网络也在迅速扩大。

所以,很多人能看到的,是特斯拉渴望扩大销量,看不到的,是利用规模效应和数据价值撬动更大的商业想象空间。

特斯拉通过降价打击了很多车的降维。

对很多汽车企业来说,即使这次不能接受,也要学点东西。

做成车圈吹起牛皮,牛在——多家车企负责人口中大跃进,知道必须说“碾压BBA”“杀特斯拉”……

但要把吹牛变成现实,基本前提是正视差距,做得更好。


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